[摘要] 2016年上半年，中国国民经济保持稳中有进的态势，供给侧结构改革稳步推进，房地产市场在全国去库存政策的支持下，迅速走出了一波火爆行情，成交规模再创历史新高。
因城施策优化产品结构，聚焦改善型精品增强居住体验
2016年以来，一方面，居民收入水平的提升及二孩政策放开等因素带来了一二线核心城市改善型需求的持续释放，市场对改善型产品的需求不断增加，品牌企业顺应市场需求变化，合理调整产品结构；另一方面，核心一二线城市由土地价格上涨带来的地王效应下，高价位、高总价楼盘销售占比呈扩大趋势，市场对产品品质提出更高要求，在此背景下，品牌房企积极推进产品创新和品质提升。
（1）140平米以下刚需产品仍为业绩主要来源，90-140平米产品占比显著提升
2016年以来，品牌房企继续关注市场主流置业需求，适时推出刚需产品以推动业绩实现稳步增长。从代表品牌房企重点项目各面积段产品的销售额占比来看，主要呈现两个特点：
其一，140平米及以下刚需产品占比同比持续提升。10家代表品牌房企2016年前5个月销售产品中，140平米及以下产品占比平均较上年同期提升4.3个百分点，其中碧桂园、绿城、融创均较上年同比提升10个百分点以上。
其二，90-140平米首次改善型产品销售额占比平均较上年同期提升7.3个百分点，在各个面积段中提升为显著。2016年1-5月，保利、碧桂园、绿城、融创的90-140平米产品销售额占比同比提升幅度均在10个百分点及以上，其中绿城提升幅度超过20%，说明现阶段品牌企业对产品结构的调整更为、细化，以更为精准地对接首改等不同层次客群的置业需求。
（2）产品调整与城市布局紧密契合，一二线核心城市改善型占比提升
2016年以来，品牌企业敏锐捕捉不同城市的需求结构变化，提升产品结构与市场需求的匹配度，虽整体而言仍持续聚焦主流市场需求以确保业绩的持续稳定增长，但随着重点城市改善型置业需求的持续释放，品牌房企亦有选择地在部分城市加大改善型产品的推出比例以抢占更多的市场份额，快速拉动业绩增长。从代表品牌房企重点项目分城市等级各面积段销售额占比来看，主要呈现两个特点：
其一，一线发力高端，吸聚高净值客户，进一步巩固市场份额及品牌影响力。通过对代表品牌企业的分析可以看出，10家代表品牌房企在一线城市销售贡献占比提升部分主要集中于90平米以上面积段产品，其中恒大、华润、绿城、融创140平米以上重点项目销售占比均超过50%；万科、绿地、华润、绿城、融创重点项目中的200平米以上高端改善型产品销售额占比显著上升，均超过10%。
其二，二、三四线聚焦首改产品打造，抓住细分市场发展机遇，提升业绩表现。对10家代表品牌房企2015及2016年重点项目分城市等级各面积段的销售额占比分析得出：10家代表品牌企业在二线及部分三四线城市更为注重90-140平米的首改类产品的打造，其中二线城市90-140平米产品销售额占比平均提升8.8个百分点至52.6%；三四线城市则提升7.2个百分点至57.5%，如恒大在二线及三四线城市重点项目中的“90-140”平米产品分别提升5个及6个百分点。
（3）以工匠精神创新产品与服务，高品质项目攻占客户心智
2016年以来，品牌房企持续深化客户研究、加大产品与服务的创新和研发力度，并围绕客户需求实施产品户型调整、智能科技引入等创新举措，持续优化客户居住体验，以个性化、高品质产品增强品牌竞争优势、有力抢占市场。如从毛坯房到装修房，再到万科家可选软装、工业化住宅，为了给业主更好的居住体验，万科一直走在行业产品创新的前列，其莆田万科城七期引入万科家，并成为福建住宅工业化基地，不断提升客户置业及居住体验；中海、泰禾积极探索豪宅产品定制，取得了广泛的市场关注，中海天钻、泰禾北京院子等定制豪宅项目2016年1-5月销售的套均价均超过千万元；保利、金地则将科技化注入产品创新之中，如保利曼城借助可成长式的户型设计和包含智能控制系统、人性化配置系统、健康维护系统、收纳系统、智能绿动系统的精细化生活管理服务体系打造“全龄居”新产品；金地则打造了极公寓、优品宅等小微户型产品和“科技住宅3.0”等新型产品，并在做好产品的基础上提出7*24精装科技智能化健康生活体系，以创新、差异化的产品和服务满足不同客户置业居住需求。
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